Neues im Online-Marketing – Bewertungen, Influencer & Co.

Online-Bewertungen und Influencer-Werbung sind zwei der Kernpunkte aus der aktuellen Novellierung des UWG, welche mit Wirkung zum Mai 2022 in Kraft getreten ist. Beides sind beherrschende Aspekte des Online-Marketings. Was hat sich also geändert?

Online-Bewertungen

Die UWG-Novellierung soll sogenannte Fake-Bewertungen verhindern. Gemäß § 5b Abs. 3 UWG wurden neue sog. wesentliche Informationen für den Verbraucher normiert. Danach müssen Unternehmer, die Bewertungen zugänglich machen, dem Verbraucher Informationen dazu bereitstellen, ob und wie sie diese Bewertungen verifizieren. Das Unterlassen dieser als wesentlich eingestuften Information stellt eine Irreführung dar. Die Informationen müssen gemäß § 5a Abs. 2 UWG rechtzeitig in klarer, verständlicher und eindeutiger Weise bereitgestellt werden. Die Verifizierung von Bewertungen ist dabei nicht notwendig, wer Bewertungen nicht überprüft, genügt seiner Informationspflicht, indem er dies kenntlich macht.

Auch an anderer Stelle nimmt das UWG nach der Novellierung Bezug auf „Fake-Bewertungen“. Als stets unzulässig im Sinne des § 3 UWG wurden auf der „Schwarzen Liste“ im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, u. a. folgende Aspekte unter Punkt 23b und c neu aufgenommen:

  • Irreführung über die Echtheit von Verbraucherbewertungen
  • gefälschte Verbraucherbewertungen

Soweit Bewertungen auf der eigenen Webseite eingebunden werden, sind die entsprechenden Informationspflichten zu beachten.

Influencer-Werbung

Im Sinne des neuen § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Dies bezieht sich insbesondere auf Influencer-Werbung.

Influencer posten über den Tag eine Vielzahl von Videos, Storys, Reels und anderen Beträgen. Es ist dabei für den Verbraucher ohne Kenntlichmachung nicht möglich, zu unterscheiden, ob ein Influencer gerade zeigt, was er „gut“ findet und bezahlt hat oder ob es sich um eine bezahlte Empfehlung (Werbung) handelt. Es ist zu kennzeichnen, ob ein kommerzieller Zweck verfolgt wird. § 5a Abs. 4 Satz 2 UWG normiert hierzu das Gegenteil, in dem es heißt:

„Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder … ähnliche Gegenleistung … erhält oder sich versprechen lässt.“

Das Entgelt bzw. die Gegenleistung muss dabei keine Geldzahlung darstellen, sondern kann auch in der kostenlosen Vornahme von Dienstleistungen oder der Überlassung von Equipment gesehen werden. Vorsicht gilt daher bei der kostenlosen oder vergünstigten Überlassung von Waren und/oder Dienstleistungen an Influencer, die sich im Gegenzug bereiterklären, das Unternehmen in einer Story o. ä. zu erwähnen. Hier kann der Unternehmer gegebenenfalls im Sinne des UWG auf Unterlassung sowie Schadensersatz in Anspruch genommen werden.

Die Werbung über Influencer sollte vertraglich (schriftlich) geregelt werden.

Rechtsfolgen unlauterer Handlungen

Wer gegen die (neuen) Regelungen des UWG verstößt, riskiert eine Abmahnung, welche mit weiteren Kosten verbunden ist. Mahnt ein Wettbewerber ab, kann zusätzlich ein Schadensersatz drohen.

Als neue Rechtsfolge unlauterer Handlungen wurde in § 9 Abs. 2 UWG seit Mai 2022 ein Schadensersatzanspruch für Verbraucher aufgenommen. Bei vorsätzlichen oder fahrlässigen Verstößen gegen das UWG können Verbraucher, Schadensersatz geltend machen, wenn dieser hierdurch zu einer geschäftlichen Handlung veranlasst worden ist.

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